Real und der gläserne Kunde
14. Juni 2017
Wie letzte Woche bekannt wurde, setzt das Warenhaus Real schon seit letzten Herbst in 40 ausgesuchten Filialen eine Software zur Gesichtserkennung im Kassenbereich ein. Dies diene zur Werbe-Optimierung und soll beim Blick auf einen Werbemonitor an der Kasse das Alter, Geschlecht und die Blickdauer registrieren und Werbespots darauf abstimmen. Wie die Lebensmittelzeitung berichtet, möchte Real mit diesem Testlauf seinen Kunden, wie beim Online-Shopping, personalisierte Werbung bieten.
Die Digitalisierung des stationären Handels
Der mediale Aufschrei ist groß. Vor allem, weil Real missverständlich mit dem Hinweis „Dieser Markt wird videoüberwacht“ seine Kunden nicht explizit über die Kameras im Kassenbereich zur Gesichtserkennung informiert.
Verbraucherschützer gehen auf die Barrikaden und sehen die Gefahr der Verletzung von Persönlichkeitsrechten und dem Datenschutz. Real hat sich jedoch gut gerüstet. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist die neue Technik im legalen Rahmen, denn es werden keine personengebundenen Daten erhoben, geschweige denn erfasst. Die Kameras nehmen die Bilder von den Gesichtern für nur circa 150 Millisekunden auf, in etwa so lange wie ein Wimpernschlag. Sobald das Alter und Geschlecht erkannt seien, heißt es, werden diese Bilder gelöscht. Auf diese direkte Analyse hin werden die Werbespots auf dem Bildschirm an den Kunden vor dem Bildschirm angepasst. Eine Frau im mittleren Alter bekommt Kosmetikwerbung zu sehen, ein Mann eine Elektrowerbung – laut der Vorstellung der Unternehmer.
Der gläserne Kunde
Verbraucherschützer sehen diese Praxis dennoch kritisch. Nordrhein-Westfalens Datenschutzbeauftragte Helga Block erklärt, dass alleine eine Gesichtserkennung eine Erhebung personenbezogener Daten sei. Dieser Testlauf sei zudem eine anlasslose Informationserhebung mit großer Streubreite. Die Kunden müssten darüber expliziter informiert werden.
Dabei haben Kunden, die zum Beispiel mit der EC-Karte bezahlen oder Payback-Punkte sammeln, bereits viel mehr von sich verraten, als was die Gesichtsscanner von Real nur festhalten können. Wo wer was wie viel wovon kauft, wissen die Unternehmen bereits.
Experten gehen davon aus, dass trotz der Gesichtserkennung die Werbung ihr Ziel verfehlen wird. Denn die Algorithmen und die erfassten Daten sind derart allgemein, dass die Kundenbedürfnisse nur über das Gießkannenprinzip gedeckt werden können. Streuverluste sind da enorm.
Offline vs. Online
Tatsächlich ist dieser Testlauf bei Real nicht die einzige Digitalisierung im stationären Handel, der sich gezwungen sieht mit dem Online Handel zu konkurrieren. In der Online Branche ist Targeting gang und gäbe. Daten von Kunden werden überall erhoben, Cookies verfolgen die Spuren des Nutzers im Netz und zeigen auf Kundenwunsch zugeschnittene Werbung. Sie wissen anscheinend, was der Kunde will, bevor er es selbst weiß.
Im Lebensmittelhandel werden auch „Digital Promoters“ getestet, die dem Kunden beispielsweise Rezepte und die dazugehörigen Produkte anpreisen. Der deutsche Software-Konzern SAP stellte kürzlich einen Software-Prototypen vor, der in der Bekleidungsindustrie individualisierte Outfit-Angebote nach Körperform und -größe anzeigen soll. Wann diese Prototypen und deren Weiterentwicklungen es auf den Markt schaffen, ist nur noch eine Frage der Zeit.
Mit diesen neuen Techniken versucht der stationäre Handel den Kunden genauso zu analysieren, wie es der Online Handel tut. Das Ziel dabei ist es zielgruppengerechte Werbung zu schalten, den Kunden zum Kauf zu bewegen und Abverkäufe zu maximieren.
Datenschützer beobachten dies nach wie vor kritisch. Aktivisten des vereins Digitalcourage kündigten kürzliche eine Klage gegen das Unternehmen an. Aktuell erklärten Behörden dieses Verfahren jedoch als unbedenklich.
Der Kunde ist und bleibt auch weiterhin unberechenbar.
